Por Melissa Donovan
Los espacios de exhibición y punto de compra (en inglés Display y POP, respectivamente) siempre están a la búsqueda de la próxima tendencia para promover un producto o servicio y sobresalir de la competencia. Los gráficos para piso son una forma de lograrlo. Los medios de gráficos impresos para suelos se diseñan para tolerar el tráfico intenso y a la vez, cautivar el interés del peatón.
La mayoría de las campañas publicitarias que emplean gráficos para piso requieren un producto que sea duradero, trasmita una estética positiva visual y presente resistencia a deslices. A pesar de estas cualidades, este tipo de gráfico por lo general se emplea durante un corto periodo de tiempo. Existe un contraste entre calidad y longevidad. Los proveedores de servicios de impresión (PSP, por sus siglas en inglés) recurren a distribuidores con el fin de ofrecer un medio económico, pero que satisfaga esas necesidades.
Mirando hacia abajo
Los gráficos para piso son ideales para el display y POP a corto plazo. Muchos proyectos de tiendas minoristas o los que se ven en ferias comerciales tienen una duración corta. Aprovechar un espacio subutilizado (el suelo) es una eficaz táctica de publicidad en estos entornos.
“En zonas de ventas minoristas hay mucho espacio que se desperdicia si no se está explotando el piso para publicidad”, explica E. Tyler Reich, director de desarrollo de productos de Que Media Inc. Según su experiencia, se da un aumento de espacio publicitario de hasta 50 por ciento si se añaden gráficos en el piso.
“En los entornos minoristas se trata principalmente del inmueble, o sea, inmueble publicitario, y los gráficos para pisos le permiten a este sector aprovechar al máximo cada pulgada de ese espacio tan valioso. La capacidad de envolver a un consumidor con un mensaje particular de branding es extremadamente codiciado por las grandes marcas”, añade Craig Campbell, gerente de mercado, innovaciones gráficas, de Orafol Americas.
Muchas veces, estos entornos no cuentan con el espacio disponible en las paredes y los gráficos de pisos son la mejor opción. “Las tiendas de comestibles son el ejemplo perfecto. Todos los alimentos se presentan en estantes, por tanto, el suelo es el único espacio publicitario disponible. Estos gráficos resaltarán ante el consumidor mientras caminan por los pasillos”, sugiere Alan Dworman, presidente de Catalina Graphic Films Inc.
“Los gráficos de piso son ideales para el espacio POP, ya que el “medio” en sí ya existe, tal como sucede con la exhibición en un stand, el espacio del suelo se convierte literalmente en una plataforma de publicidad gratis. Los gráficos de suelo se enfocan principalmente en acaparar la atención del consumidor, convirtiendo cualquier contenido bajo sus pies en algo significativo y relevante de manera instantánea”, revela Josh Cormany, gerente del departamento de medios digitales de Gans Ink & Supply.
Brian Biegel, especialista de comunicaciones de marketing de D&K tiene la misma opinión, que los pisos son un espacio natural para gráficos, ya que se convierten en un lienzo para colocar mensajes publicitarios de todo tipo. Además, no compiten con interferencias visuales.
Por ejemplo, un estante en una tienda puede estar abarrotado. “Distintas marcas compiten no solo por el espacio en el estante, sino por la atención del consumidor. Los gráficos de piso no se emplean tan comúnmente como otro tipo de publicidad POP, sin embargo esto precisamente los hace ideal, porque permite que las marcas presenten sus productos en un formato más grande”, señala Matt Buckley, gerente de desarrollo comercial para el mercado de formato ancho de GPA, Specialty Substrate Solutions.
Un gráfico para piso promueve los productos frente o sobre este, o incluso más, actúan como instrumento direccional. “Imagine un gráfico de piso a la entrada de un supermercado que anuncia un producto y detalla su ubicación en la tienda’ el gráfico le recuerda al cliente lo que necesitan o sugiere que necesita el producto. Le informa al cliente dónde está y puede dársele publicidad a un producto complementario”, recomienda Dennis Brunnett, especialista de servicio técnico, equipo comercial de branding de FLEXcon.
“Esta superficie solo se está usando para caminar sobre ella, por tanto colocar flechas para dirigir al cliente en cómo llegar a algún producto o darle publicidad a ciertos productos en un pasillo en particular son magníficas formas de utilizar el espacio y a la vez hacer publicidad”, admite Heather McCusker, gerente de líneas de producto de formato ancho de Agfa Graphics. “Y ahora con tanta gente que está mirando hacia abajo a sus teléfonos, los gráficos de piso están encontrando una audiencia aún mayor. Es el último espacio publicitario a conquistar”.
No solo que el consumidor está mirando su teléfono, Micah Causey, vicepresidente de FloorSignage, LLC señala que la gente mira hacia donde va. “Miramos hacia adelante para navegar, por tanto, cuando un gráfico de piso se encuentra en el camino de un peatón, se ve y causa impresión. Los gráficos de piso son llamativos porque se encuentran dentro de la visión periférica”.
Características fundamentales
Las características que los PSP deben tener en cuenta cuando eligen un material para gráficos de piso para exposición y POP a corto plazo incluyen seguridad, instalación, retos a la hora del desmontaje y durabilidad. Otros factores externos, como, por ejemplo, la superficie para la cual fue creado el medio y productos de limpieza que pueden usarse también juegan un papel en la decisión.
A pesar del uso por un tiempo limitado, la seguridad y durabilidad tienen una gran importancia. “Una calificación de potencial deslizamiento bajo para la superficie del gráfico es ideal, como lo es un buen adhesivo donde el tráfico peatonal no provocará que se despegue”, señala Nate Goodman, gerente de producto para Drytac.
“Si se usa un laminado o medio que no ha sido aprobado para antideslizamiento, los clientes pudieran fácilmente resbalarse y caerse, haciendo al propietario del negocio responsable”, aconseja Cory Jones, gerente adjunto de producto, formato ancho, GBC y SEAL.
René Bourgeois, gerente principal de cuentas para ASLAN, Schwarz GmbH & Co. KG, concuerda que es esencial que un medio para gráficos de piso cuente con una calificación de antideslizamiento.
Los PSP tienen también que hacerse preguntas cuando están investigando materiales que ofrecen una superficie segura para caminar, durante la vida del gráfico en el espacio donde será montado, según Jeffrey Stadelman, gerente de marketing para Mactac Distributor Products. ¿El medio cumple con los códigos actuales de construcción respecto a superficies seguras peatonales? ¿Qué nivel de adhesión se requiere para asegurar que el gráfico se quedará puesto en la superficie destinada?
Cuando se trata de instalación y desmontaje y todo lo demás, “las características a buscar incluirían un adhesivo fácil de aplicar y quitar y un filme base duradero que resiste perforaciones, roturas y productos químicos, admitiendo que se emplee en áreas de alto tráfico y reciba una limpieza regular”, comparte Timothy Schoenbeck, desarrollo comercial de formato ancho para Kernow North America.
Las preocupaciones respecto a áreas muy transitadas afectan la durabilidad del gráfico. “Los PSP deben conocer el volumen del tráfico peatonal en el área donde se ubicará el gráfico. Por ejemplo, ¿se encontrará cerca de una zona de entrada en la que pudiera recolectarse más suciedad, humedad y desperdicios que un gráfico para pisos que se encuentre en el pasillo interior de una tienda?”, pregunta Molly Waters, especialista técnica senior de Avery Dennison Graphics Solutions.
Además del material, otros factores como superficie del piso y su limpieza antes y durante la instalación son consideraciones primordiales. “La superficie del suelo, la limpieza del área y los métodos de limpieza que se emplearon en el sitio también juegan un papel clave para determinar cuáles materiales funcionan mejor”, sugiere Marcel Medved, director de desarrollo comercial de Continental Grafix USA, Inc.
“Los materiales de gráficos para piso deben tener la suficiente opacidad y adhesión a distintos tipos de superficies de piso (tienen que seguir adhiriéndose hasta que el fabricante o propietario de la marca de los gráficos los desmonte con eficacia)”, admite Tammi Johnson, gerente de desarrollo comercial de 3M Commercial Solutions.
Calidad vs. costo
Los distribuidores de medios deben justificar la oferta de un producto duradero y visualmente atractivo, a pesar de que la premisa es que solo se empleará a corto plazo en POP y display. El costo considera el tiempo limitado en que los gráficos están instalados, además de las características anteriormente mencionadas.
“Obviamente el costo por pie cuadrado es un importante factor cuando se da el presupuesto de un trabajo, sin embargo la seguridad peatonal siempre constituirá el principal factor cuando se consideran gráficos para pisos. El ahorro de unos cuantos dólares en el costo por pie cuadrado para crear el trabajo producirá un gráfico inferior que no cumple con requerimientos de códigos de construcción actuales”, explica Stadelman.
Para combatir los altos precios, es una buena idea elegir un filme de múltiples aplicaciones, según Johnson. Esto permite que los PSP tengan en inventario menos tipos de medios de impresión.
Otra opción es volver a usar (el gráfico). “Los productos para pisos de alta calidad y más duraderos pueden volver a utilizarse. Por ejemplo, una cadena de tiendas puede tener una promoción usando gráficos para piso de corto plazo, enrollarlo cuando se desmonta y enviarlo a otra tienda. El producto también puede enrollarse y guardarse para ser utilizado en otro momento”, sugiere Kylie Schleicher, gerente de marketing de Ultraflex Systems, Inc.
Larry Delesio, gerente de desarrollo comercial para materiales de formato ancho de DAF Products Inc., subraya que no importa el gasto que se ha invertido en los medios, el PSP cosechará los frutos de su inversión. “El sector minorista y comercial se vende o alquila por pie cuadrado, por tanto, la utilización del espacio en el piso como espacio promocional que normalmente se adjudica al tránsito tiene sentido, ya que está pagando por ese espacio de todas formas. El costo para producir una opción de gráficos para piso de un solo paso es inferior a $1 por pie cuadrado, pero puede venderse entre $6 y $10 por pie cuadrado”.
Dando un paso más
Es importante recalcar que hay dos soluciones para gráficos de piso. Los medios que no requieren un sobrelaminado se denominan proceso de un paso o proceso sencillo. Un sistema que incluye un material base y un laminado se denomina una solución de dos pasos o una solución doble.
Muchos distribuidores argumentan que para POP de corto plazo, la solución de un solo paso es la más eficaz, en lo que concierne la justificación de costo vs. durabilidad
Según Alison Zepp, vicepresidente de marketing y estrategia de Jessup Manufacturing, los materiales sin sobrelaminado siguen manteniendo su capacidad de volver a instalarse, facilidad de aplicación y desmontaje y resistencia a desliz. El costo por rollo se extiende cuando se requiere un alto nivel de compatibilidad (medios que se aplican bien a una serie de superficies, incluyendo alfombrado, losa, madera, metal, superficies pintadas, PVC y piedra sin tratamientos).
A menudo, la combinación de material base y sobrelaminado es más cara que los gráficos de piso de un proceso sencillo. Sin embargo, los PSP deben tener en cuenta esta opción por su durabilidad.
“Aunque la calidad de los gráficos de piso puede ser cara, los clientes tienen opciones para crear un gráfico perfectamente adecuado para su uso y dentro de su presupuesto. El sobrelaminado es el paso más caro de un gráfico para pisos, pero también es el más importante, ya que protege la imagen y proporciona resistencia a resbalones”, comenta Buckley.
Soluciones para la venta
Con el reciente esfuerzo de relanzamiento de su marca, Sole Images recurre a los gráficos de piso como una oportunidad de publicidad que los negocios no pueden dejar pasar. Bruce Weber, socio de Sole Images, tiene 40 años de experiencia en publicidad y da crédito a ello, en parte, a lo que le ha ayudado a reconocer que su éxito (y el de sus clientes) se debe a l la venta de soluciones y no productos.
Con sede en Scottsdale, Arizona, un personal de seis empleados en Sole Images no solo ofrece gráficos para piso, sino artículos promocionales, desde llaveros y cajetillas hasta gorras, bolsas y camisetas. “Nuestro enfoque es en las nuevas oportunidades, nuevas avenidas de comercialización y publicidad. Los gráficos para piso son un magnífico ejemplo de ello. Se trata de utilizar un espacio que de otra forma estaría vacío”, explica Weber.
Sole Images enfoca su objetivo en verticales muy específicas para la gran parte de su trabajo de gráficos para piso. Por ejemplo, en el mercado cívico, incluyendo planificadores urbanos, municipalidades e incluso zonas escolares. Estos usuarios finales no están necesariamente conscientes del potencial de los gráficos de piso y Sole Images debe educarlos. Para hacerlo, Weber y su equipo ofrecen muestras, por lo general con el producto AlumiGraphics de FloorSignage.
Weber conoce a AlumiGraphics de FloorSignage desde hace ocho años. Dice que el medio a base de papel de aluminio es ideal para mucho del trabajo que produce Sole Images, porque el producto se aplica “al vacío” a la superficie destinada y se adhiere incluso más con el tiempo, pareciendo que la imagen hubiese sido pintada. Además, es bastante fácil de quitar. “La instalación y el desmontaje son importantes, a veces más que el medio físico en sí”, añade Weber.
Es un reto educativo, según Weber, presentar el producto de AlumiGraphics (o cualquier otro medio de gráficos para piso) a clientes potenciales. “Crear un negocio a partir de la creatividad y de nuevas oportunidades en un mundo donde la gente no es capaz de conceptualizar es una prueba”, admite Weber.
Pero Sole Images está a la altura del reto. Con su reciente renovación de la marca y la meta de duplicar su carga de trabajo en los próximos 12 meses, la empresa está destinada al éxito.
De abajo hacia arriba
Ocupando lo que por lo general se considera un espacio subutilizado, los PSP y sus clientes finales deben tener en cuenta los gráficos para piso como medio para sus mensajes publicitarios a corto plazo. A pesar de ser empleados por corto tiempo, el medio debe ofrecer durabilidad, seguridad y calidad visual. Es una representación de la marca y debe trasmitir positividad durante su uso.
Sep/Oct2017, Digital Output Espanol
