Los datos variables dan el salto. POP de gran formato personalizados.

Por Gretchen A. Peck

Las imprentas comerciales y sus clientes reconocieron hace tiempo los beneficios de impresiones personalizadas y establecieron flujos de trabajo que adoptaron amplios volúmenes de datos discrepantes y los mezclaron con imágenes estáticas de impresiones. La capacidad de personalizar cada una de las páginas que sale de una prensa cambió para siempre -para bien- el juego de marketing y publicidad.

Por ejemplo, el marketing por correo electrónico. La publicación del 2014 de Experian Marketing Services, 2013 Email Market Study (Estudio de mercado de email del 2013), descubrió que los correos electrónicos personalizados inspiran seis veces más respuestas, transacciones y ganancias que aquellos no personalizados. Y la efectividad de las impresiones personalizadas es igualmente convincente. El estudio reporta que los correos promocionales pueden obtener una mejoría de hasta el 29 por ciento de tasas de respuesta abierta.

Ahora, los proveedores de servicio de impresión digital de gran formato están tomando la página de la guía de impresión digital y desplegando la impresión de datos variables (VDP, por sus siglas en inglés), para su propio tipo de proyectos de impresión.

“VDP ha sido inmensamente popular por algún tiempo en el espacio de formato pequeño, ya que permite a las marcas personalizar de forma fácil y automática todo tipo de productos, desde postales hasta panfletos y catálogos”, comenta Jeff DiToro, administrador global sénior de software para el producto de Roland DGA Corporation.

“Vemos también una tendencia fuerte en dirección a la personalización en gran formato”, prosigue DiToro. “Personalizar su mensaje publicitario es una forma poderosa de acaparar la atención de su público”. Y lo que funciona para panfletos y piezas de publicidad directa, funciona también para cartelería, presentaciones de punto de venta (POP, por sus siglas en inglés) y gráficos para vehículos. Cada vez más, los proveedores están empleando VDP para mantener una presencia de marca fuerte, mientras que hablan directa y significativamente con el consumidor”.

Los proveedores de impresión que sirven a negocios con distintas ubicaciones, pueden producir gráficas que muestren distintas direcciones o números de teléfono en cada set de impresiones. Esto incluye lanzamientos POP con todo lo demás, desde carteles para ventanas hasta gráficos para pisos.

Las impresoras por inyección de tinta a gran formato también pueden aprovecharse para producir vestuario personalizado, no solo con gráficos repetitivos, sino también con texto. DiToro ofrece un ejemplo de un equipo de pequeñas ligas que quiere incorporar los nombres de los jugadores en el diseño de una gráfica. Además, esa capacidad puede transferirse a fotos del equipo, premios y pegatinas.

Cuando piensa más allá de la típica producción única que muchos proveedores de servicios de impresión (PSP, por sus siglas en inglés) producen a diario, la oportunidad para VDP no parece tan limitada o de nicho.

“Las cadenas de tiendas y restaurantes pueden lanzar carteles en varias ubicaciones con una apariencia consistente, al mismo tiempo que incluyen productos específicos en venta o especiales de almuerzo en cada una de las ubicaciones”, comenta DiToro.

“Centros de ocio como estadios, museos y parques de diversión pueden presentar un aspecto unificado, a la vez que promocionan eventos que cambian de un día a otro. Tal vez una de las aplicaciones más comunes para VDP es en la industria de bienes raíces, donde los agentes necesitan su propia información de contacto en un cartel corporativo estándar.”

Hasta la decoración interior en materiales con adhesivo al dorso se encuentra ya lista para el tratamiento VDP, en casos de varias ubicaciones, según Ken VanHorn, gestor de categoría de flujo de trabajo e industrial de alto volumen de Hewlett-Packard (HP).

“El Hilton de St. Louis, MO puede tener gráficos en elevadores y arte de paredes que ilustran el Arco o distintos emblemas de la ciudad. Luego vas a Los Ángeles, CA, y puedes ver el cartel icónico y la torre de control del aeropuerto LAX, o el cartel de Hollywood”, comenta VanHorn.

Larry D’Amico, vicepresidente de imagen digital de Agfa Graphics, sugiere que los datos variables para gran formato emergen en la mayoría de los casos en proveedores de servicios de impresión que usan equipos de nivel de producción para fabricar hasta 200 placas por hora. D’Amico repara que este tipo de impresoras les da a los PSP la potencia necesaria para producir datos variables que se les suministran.

“Con dispositivos más lentos, puede ser necesario hacer un cambio a cada archivo de PDF y volver a pasarlo por RIP sobre la marcha, porque aún está tratando de mantener el ritmo del motor de la impresora, sin necesidad de una herramienta automatizada”, explica D’Amico.

“Donde los datos variables se tornan realmente provechosos es en la memoria caché. Nadie quiere tener que volver a pasar los archivos por RIP a cada momento, porque puede demorarle. Ese es el beneficio real de una VDP automática”, continúa. “Muchos productos en el mercado guardan la memoria caché de los datos variables en la producción, y luego solo se está modificando la cantidad del gráfico, por lo que acelera el proceso de RIP”.

Jeffrey Nelson, administrador de desarrollo de producto de Fujifilm North America Corporation, afirma que los proveedores de servicios de impresión consideran a VDP no solo como un servicio añadido, sino también como un diferenciador en el mercado. “Tenemos grandes clientes que ya están haciendo impresiones personalizadas. Por ejemplo, algunos usan nuestras impresoras planas Acuity para datos variables en piezas de formatos pequeño y grande, o clientes empleando impresoras industriales como la Inca Onset para producir datos variables”, relata.

Nelson comparte un ejemplo de un cliente que produjo 32.000 banderolas en tamaños variables. Otras impresoras trabajan con una cadena de tiendas que tiene 1.800 ubicaciones; produce pizarras con menús personalizadas, que permiten a los gerentes de tiendas colocar sus propios precios según las directivas corporativas. Una Inca Onset imprime 1.800 placas con seis variaciones.

Creando las vías
En el segmento de impresiones a gran formato, las tecnologías que permiten VDP son accesibles y aparentemente sencillas.

DiToro explica cómo el software de Roland VersaWorks RIP permite la salida de datos variables para impresiones digitales. “Cuando se configura el archivo a imprimir, los gráficos principales se crean fuera de RIP, en un programa de diseño, y sirven como modelo para el trabajo a imprimir. Los elementos de datos variables se generan también fuera de RIP, generalmente en una hoja de cálculo con un archivo .csv. Estos datos pueden incluir textos, gráficos, imágenes o cualquier combinación de estos elementos”.

Con el archivo de diseño, el usuario especifica el área en la cual se imprimirán los datos variables, así como cualquier característica necesaria para el diseño. “Luego, ambos archivos se importan a VersaWorks, que procesa automáticamente los datos para la producción”, añade.

“Francamente, en nuestro medio – gráficos en gran formato-, VDP es comparativamente simple, con tan solo la integración de una hoja de cálculo de Excel”, señala D’Amico, de Afga. La empresa creó una herramienta que toma esos datos de Excel y los deposita en el documento, creando un proceso sencillo.

El reto más grande al que se enfrentan los PSP no haciendo trabajos VDP no está relacionado con el flujo de trabajo o los costos, sino que se trata de la cultura, según Ken VanHorn de HP. “El desafío mayor que veo es tomar la decisión de cambiar, porque esto va más allá del tamaño de tiradas. Incluso va más allá de la cartera de clientes del proveedor. Tienen que retener su equipo de ventas y tal vez su grupo de preimpresión. Por lo tanto, hay mucha dinámica interna que tiene que ajustarse para que estén listos”.

Magia “de boutique”
Joshua Marquardt, propietario de Art City Signs de Oshkosh, WI, describe su taller de impresión como “tipo boutique” con servicio y atención personales, y a menudo su clientela es la “bohemia” local. También produce una cantidad considerable de trabajo como proyectos subcontratados para otros proveedores de servicios de imprenta, incluyendo envolturas y gráficos para rotulación de flotillas, calcomanías, banderolas, murales y otro tipo de identidad visual.

El PSP emplea una impresora/cortadora ecosolvente SOLJET Pro III XC-540 de 52 pulgadas de Roland, con software RIP VersaWorks. Se emplea VDP de vez en cuando. “Visitamos un Webinar sobre VDP, lo pensamos por un tiempo y luego lo probamos”, recuerda Marquardt.

“La Roland es tan versátil y rápida para trabajar, y si a eso se le añaden los datos variables, es muy adecuada para algunas de las cosas que hacemos, como invitaciones y pancartas, trabajos para formatos pequeños para grupos de música, bodas, eventos especiales, producciones de teatro y cosas así”, explica.

Desde un punto de vista de flujo de trabajo, VDP puede parecer intimidante para proveedores de servicio de impresión que no han experimentado lo que la tecnología puede llegar a alcanzar, pero según Marquardt es realmente sencillo para el especialista de gran formato, en absoluto tan complicado como el flujo de trabajo de preimpresión puede serlo en tiradas de offset.

Mientras que los datos variables pueden parecer una oportunidad más adecuada para trabajos en tiradas largas, Marquardt comparte que incluso con tiradas más pequeñas, automatizar la producción VDP ayuda a aprovechar la velocidad acelerada a la cual van los motores de impresoras de inyección de tinta. También revela cómo la preimpresión de datos variables automatizados puede enlazarse a un flujo de trabajo Web to Print, permitiendo a compradores rellenar e intercambiar textos o gráficos entre proyectos de impresión.

Inversión en un proceso VDP
Un error común sobre los datos variables es que prácticamente en su totalidad, son impulsados por la cantidad. Pero los proveedores de servicios de impresión no deberían permitir que el tamaño de la tirada determine si un flujo de trabajo VDP se debe crear. Si un proveedor de impresión tiene como intención ofrecer servicios de salida de datos variables, debe hacerlo por la razón correcta: rendimiento sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).

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“Si vas a ofrecerlo, tiene que estar basado en el rendimiento más alto posible, invirtiendo el tiempo y esfuerzo extra que exige la personalización”, sugiere D’Amico. “Y para el comprador de productos impresos, también tiene que existir un ROI, mejor porcentaje de respuesta, mejor porcentaje de rendimiento. Si no existen, entonces no debe hacerlo. Pero si puede demostrar que la personalización puede traer un mejor porcentaje de rendimiento, y de eso se trata en publicidad, ese es el ROI, entonces la inversión vale la pena.”

“Lo mejor que tienen los datos variables es que son servicio fácil y de bajo costo que ofrecer a los clientes”, afirma DiToro de Roland. “Para su tienda, los beneficios van más allá de los márgenes más altos de ganancias que se alcanzan por impresión”, concluye.

Los datos variables son una gran parte de la cultura de compra. Varios estudios han demostrado que los consumidores responden a mensajes dirigidos. Los equipos digitales y software para gran formato están disponibles para su uso en VDP. Como se evidenció anteriormente, la integración de datos variables en un archivo es relativamente simple. Ofrecer a múltiples clientes locales una apariencia unificada, a la vez que se difunden de forma simultánea ciertos componentes de un gráfico POP con información más específica para una ubicación, ayuda a aumentar la clientela y, lo que es más importante, a sobresalir entre la competencia.

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Marzo/March 2014, Digital Output Español