Por Amber E. Watson
Las demostraciones de producto son una magnÃfica herramienta para que los clientes visualicen las opciones y las prestaciones de un proveedor de servicios de impresión (PSP, por sus siglas en inglés). Crear una sala de presentación y decidir qué exponer requiere un análisis de las fortalezas de un PSP. Al fin y al cabo, un salón de exposición es una representación fÃsica de la empresa y ofrece una ventaja competitiva.
Preparación
Tom Wittenberg, gestor de diseño y presentación en mercado para las Américas de Hewlett-Packard (HP), revela que los PSP que estén considerando una exposición de producto, deben enfocarse en “lo que puede ser†y no en “lo que esâ€. Los usuarios finales y propietarios de marca quieren el factor de asombro, y hay que ver para creer. “Una presentación creativa de las capacidades de su tienda ayudará a los clientes a visualizar cómo los distintos ejemplos expuestos pueden funcionar en sus propios productosâ€, comenta.
Reed Hecht, administrador de producto de imagen profesional de Epson, afirma que las presentaciones de producto indican al cliente qué tipos de carteles, envolturas y otras producciones es capaz de crear el PSP, y a qué escala. “Le muestra al cliente exactamente cómo el PSP puede implementar un tipo especÃfico de letreros o aplicación, e inspira confianza inmediata en que el PSP puede lograrlo.â€
El centro de 300,000 pies cuadrados de Britten en Traverse City, MI es sede de un equipo de más de 250 expertos en la industria. La empresa ha avanzado mucho desde sus inicios, en 1985. Actualmente ofrece impresión digital, vestuario, fabricación, y productos y exhibiciones de punto de venta.
“Las salas de exposición pueden ser expresiones coloridas, emocionantes y dramáticas de la cultura de la compañÃa, no solo para inspirar ideas con clientes que pasan, sino también para instruir e inculcar la cultura de la empresa a todos los empleados, lo cual es igualmente importanteâ€, opina Paul Britten, presidente de Britten. Se sorprende cuando empresas de producción gráfica en el campo de artes visuales ignoran la oportunidad para usar el medio para inspirar.
Sin una exhibición del producto, los clientes tÃpicamente recurren a lo que ya conocen. Hecht recomienda que los PSP utilicen los recursos necesarios para presentar un muestrario de cada tipo de producción y aplicación que son capaces de producir.
“Mantener un registro visual de trabajos previos es una forma rentable de ayudar a clientes a entender la extensión total de las capacidades de una tienda de impresión,†prosigue Britten.
Según Dan Wilson, director creativo adjunto de Roland DGA Corporation, el tiempo y recursos totales dedicados a un proyecto dependen de la presencia de clientes en la tienda, actualmente y en el futuro. “Asegúrese de desarrollar un diseño que permita el cambio de exhibiciones y expansión del espacio, a medida que el negocio crece y avanza con nuevas tecnologÃas. Fotografiar presentaciones en el salón de exposición para publicarlas en una página web ofrece un valor adicional del proyectoâ€, sugiere Wilson.
“Los PSP deben concentrarse en los requisitos de los clientes, las fortalezas de la organización y partir de ahÃâ€, recomienda Wittenberg. “Mientras más se ofrecen los productos, más grande será el salón de exposición y más tiempo requerirá completar el proyecto. Si una sala comunica las capacidades de su tienda, el tiempo y esfuerzo se compensa con el crecimiento del negocio.â€
Qué exhibir
Un salón de exposición debe presentar el rango de los servicios, en especial a distintos niveles de precios. Es una oportunidad para exhibir las variaciones del producto.
“Muestre el mismo gráfico en distintos grados de medios y técnicas de acabado lado a lado, e incluya los distintos niveles de costo, para que su cliente pueda elegir la mejor solución para la aplicación, asà como para su presupuestoâ€, recomienda Wilson. “Si tiene el espacio, cree pequeños letreros que proporcionen detalles sobre cada trabajo, como podrÃa encontrarlos en una galerÃa de arte.â€
Si no tiene suficiente espacio en su salón de exposición para mostrar todas las aplicaciones que se ofrecen, una alternativa es incluir fotografÃas y testimonios de trabajos recientes, o tener una oficina que funcione como una extensión del salón de exposición.
Desde 2010, Maxwell Dickson LLC ha ofrecido impresión fotográfica personalizada desde su centro de 3,500 pies cuadrados en Los Ãngeles, CA. Su salón de exposición es un espacio multifuncional que sirve como oficina, en donde trabajan siete empleados, asà como un espacio para presentar productos y conocer nuevos clientes.
“Hemos hecho esto desde el principio porque es una manera muy buena de mostrar lo que hacemosâ€, señaló James Freeman, dueño de Maxwell Dickson. El salón de exposición se montó en tres semanas; el arte no se ha cambiado con mucha frecuencia. Maxwell Dickson funciona más como un negocio, pero para los clientes que acuden a la oficina, el salón de exposición es una forma de captar la atención para demostrar las posibilidades de aplicación.
Recambio
La frecuencia con la que Ud. actualice el salón de exposición dependerá del ciclo de sus clientes, según Wittenberg. “Por experiencia propia, las exposiciones pueden cambiar cada mes; otras solo de una a cuatro veces al año. Mientras mayor es la frecuencia, mayor el número de nuevas ideas generadas para sus clientes. En algunos casos, un salón de exposición puede realmente convertir una cuenta de cambios a baja frecuencia en una de cambios con alta frecuencia, cuando se alcanza una recuperación en ventas; para el PSP, esto generalmente lleva a más gananciasâ€.
Hecht afirma que la frecuencia debe depender de la periodicidad de las visitas de clientes. Mantener la información al dÃa en el sitio web es una buena forma de atraer a clientes a la tienda, o llamadas para indagar sobre las nuevas producciones que los PSP pueden ofrecer.
“Algunas las tiendas mantienen una lista de clientes y envÃan una actualización mensual que presenta las nuevas aplicaciones, incluso si solo genera pocos contactos, actualizar clientes potenciales podrÃa demostrar rentabilidad al autofinanciarse a sà mismo en nuevos negocios o aplicacionesâ€, añade Hecht.
Aunque Britten no recibe muchas visitas de clientes en sus salas de exposición, la empresa se esfuerza por impresionar en cada recorrido. “Creo que la compañÃa entera es un salón de exposiciónâ€, afirma Britten.
El proveedor de impresiones instaló más de 150 yardas de pasarela por encima de las áreas de serigrafÃa, impresión digital y zonas de manufactura. La creación y evolución del espacio nunca termina. “Siempre estamos intentando idear el siguiente gran paso para nuestros clientes y tratar de incorporarlo en nuestro espacioâ€, indica.
Una ventaja competitiva
Crear un salón de exposición es una ventaja competitiva, pero publicar los secretos del éxito no siempre es prudente. Para evitar visitas seguidas de la competencia, Hecht explica que algunos PSP mantienen sus aplicaciones más valiosas u originales en la trastienda. “Esto funciona no solo como una forma de evitar miradas curiosas, sino que hace sentir especial a los clientesâ€.
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Si se usan ejemplos de un cliente actual, y no versiones de muestras, Wilson recomienda no publicar los nombres de los clientes en el salón de exposición, para evitar que la competencia se lleve al cliente.
“Asegúrese también de verificar con los clientes antes de exponer sus gráficas. Una autorización total es siempre una buena práctica comercial y ayuda a fomentar una relación de confianza y lealtad en lo adelanteâ€, continúa.
Un salón de exposición es algo de lo que un PSP debe enorgullecerse. Es un portafolio del mejor trabajo de la empresa, asà como la oportunidad de expandir el negocio a través de sus clientes actuales y potenciales.
Marzo/March 2014, Digital Output Español