Por Melissa Donovan
Añadir un nuevo servicio es una tarea desafiante. Las tiendas de impresión de formato amplio tradicional que deseen vigorizar su portafolio pueden considerar adaptar las últimas tendencias, como la decoración de paredes. Empleada en tiendas al detalle, decoración de hogares u oficinas, en la industria hotelera, restauración y otras, cuando se trata de esta aplicación, el cielo es el lÃmite.
Los proveedores de servicios de impresión (PSP, por sus siglas en inglés) con pericia, reconocen las similitudes entre servicios nuevos y actuales, y tratan de combinar sus talentos entre los dos. Sin embargo, como cualquier comercio nuevo, hay caminos de aprendizaje por recorrer en cuanto a la decoración de paredes, desde la venta, pasando por la producción (diseño e impresión), hasta la instalación y el desmontaje.
Identificar mercados
La decoración de paredes se usa en aplicaciones a corto o largo plazo, como elemento de diseño, marca corporativa o para mercadeo/comercialización. Hogares, tiendas detallistas, oficinas, museos, estadios deportivos, espacios de ocio, zonas de tránsito, instituciones educativas y centros médicos son todos lugares que cumplen los criterios para decoraciones de pared impresas.
Dado que las decoraciones de pared abarcan tantos mercados, Mike Richardson, vicepresidente del departamento gráfico de Presto Tape, sugiere a los PSP que comiencen por dirigir el mercadeo hacia aquellos que ya conocen.
“Estos clientes existentes pueden no estar conscientes de las opciones disponibles que ofrece una decoración de pared duraderaâ€, explica Peter Spotto, director de ventas de DreamScape.
Los PSP deben entender los beneficios de una decoración de pared en cada ubicación. “Los museos y lugares históricos son ideales para instalaciones individualizadas únicas de formato mural, ya que para muchas exhibiciones el fondo es una pieza importante. Es similar al caso de espacios de tránsito, como aeropuertos y estaciones de trenes, los cuales a menudo cuentan con grandes murales hechos a la medida para decoración y publicidad, para captar la atención de los viajerosâ€, comenta Ed McCarron, vicepresidente de imagen digital de Coveris Advanced Coatings.
Kirill Zelin, lÃder de desarrollo de marca de Korographics explica cómo las decoraciones de pared son ideales para la marca corporativa y en centros médicos. “Al cambiar los interiores, se crea una experiencia individualizada para clientes que entran a la oficina corporativa. Al cambiar el interior pasando de un aspecto institucional a uno más estéticamente acogedor, la experiencia de un individuo que se adentra en un hospital para niños o un centro de vivienda asistida cambia para bien.â€
“El compromiso en la decoración de pared puede parecer más grande de lo que es. Algunos escaparatistas están dedicados a la estética y a la calidad, sabiendo que su vida útil no durará años. Los estudios de cine o TV tienen a menudo solicitudes similares, ambos son caminos que pueden explorarseâ€, recomienda Matt Devlin, presidente de Natural AdCampaign, Inc.
La decoración de lujo para hogares presenta varias tácticas de venta, según Walter Gierlach Jr., presidente de Photo Tex Group, Inc. “Para la decoración de hogares, hay múltiples páginas web que pueden ofrecer a un impresor una base de clientes. Si están creando su propio sitio web de decoración para paredes, pueden proporcionar ciertos patrones o el mismo cliente puede diseñarlos.â€
Los proveedores de servicios de impresión pueden elegir dirigirse a mercados de negocios o consumidores. “Los beneficios principales que los PSP pueden proporcionar a negocios son la individualización y el servicio. Como alternativa, pueden enfocarse en un segmento geográfico o demográfico del mercado del consumidor a nivel local o por internet, pero deben ser capaces de responder a pedidos pequeñosâ€, advierte Alison Zepp, vicepresidenta de mercadeo y estrategia de Jessup Manufacturing Company.
En mercados más recientes, los PSP deben estar conscientes de que puede haber una diferencia entre lo que el cliente quiere y lo que necesita. “A diferencia de usuarios normales de pancartas, estos nuevos clientes están pagando un margen más alto para impresiones y esperan que estas sean perfectas. Esto simplemente significa que cualquiera que considere este segmento del mercado debe estar preparado con un equipo de instalación profesional y una lÃnea de productos que ha sido ampliamente comprobadaâ€, aconseja E. Tyler Reich, director de desarrollo de producto de Qué Media Inc.
Zelin recomienda vender decoración de paredes a firmas de arquitectura y diseño; un segmento que puede que esté fuera del grupo de compradores de medios tradicional de un PSP. “Establecer relaciones con estas organizaciones permite a un PSP no solo obtener un trabajo, sino también ser considerado por la firma de arquitectos/diseñadores para cualquier proyecto individualizado de decoración de paredes que se está especificandoâ€.
Estos tipos de clientes están interesados en información técnica de los medios, lo cual significa invertir tiempo en aprender detalles sobre ciertas certificaciones concernientes a las decoraciones de pared. “El conocimiento de la clasificación de resistencia al fuego y cómo se determina, distintas normas de medio ambiente, y las caracterÃsticas fÃsicas del material de decoración para pared Tipo I y II pueden ser integrales para establecer credibilidadâ€, opina Zelin. Él ofrece un ejemplo del efecto de alerta temprana.
Esto ocurre cuando un medio especÃfico se pone en contacto con una temperatura de 300 grados Fahrenheit o más; el material emitirá un vapor inodoro e incoloro, que activará los detectores de humo de tipo ionizado. “La mayor parte de los incendios no ocurren hasta que se sobrepase una temperatura de 400 grados Fahrenheit. Esto puede parecer algo muy especÃfico y tal vez incluso una táctica rebuscada de venta, pero su importancia para arquitectos es considerable, dada la caracterÃstica de protección a vidas y propiedades.
Muchos clientes buscan sustratos ecológicos que no contengan PVC ni ftaltos, utilicen materiales reciclados, o estén certificados por Forest Stewardship Council. En arquitectura especÃficamente, los clientes buscan alcanzar un estado de certificación LEED con materiales especÃficos de decoración de pared.
Rudy Herrera, administrador de desarrollo de negocio de soluciones gráficas empresariales de las Américas para Hewlett-Packard (HP), señala que la calidad del aire en interiores es central para diseñadores y clientes que crean decoraciones de pared para entornos como escuelas y hospitales. Una de las certificaciones que buscan es GREENGUARD.
Venta con involucración
Definir al cliente es el primer paso para ofrecer un nuevo servicio. El próximo paso se trata de aprender cómo venderlo. “La educación es la verdadera respuesta para el éxito en ayudar a los PSP en esta área. Un PSP debe ofrecer una instalación práctica con la requerida participación en su propio centro de producción u oficina de ventasâ€, afirma Jim Tufts, mánager de la unidad de negocio de Perception Wide Format Media, Worthen Industries.
Por ejemplo, Spotto dice que conoce varias empresas de impresión que han celebrado eventos de puertas abiertas e invitado a cientos de diseñadores y arquitectos para una experiencia práctica. “Esto permite a los impresores dos cosas: demostrar la capacidad de producción y promocionar decoración de paredes al imprimir archivos y muestras en distintas texturas y superficies especiales.â€
Si tiene aspiraciones serias de expandir su negocio con decoración de paredes, Herrera sugiere designar a un empleado dedicado a dirigir la tarea.
“Esta persona se convierte en un catalizador para unir, crear expectativa y dirigir la iniciativa. Con esta oferta, su empresa puede abarcar más allá de la clientela actual y proyectarse hacia la comunidad de diseño. Asegúrese de que su sitio web promueva y destaque sus capacidades, organice eventos de puertas abiertas enfocados, cree un kit de muestras de decoración para paredes y desarrolle el plan empresarialâ€, añade Herrera.
Jason Yard, administrador de marketing de MACtac Distributor Products, cree que los vendedores deben estar siempre a la búsqueda de nuevas oportunidades, adivinando en su entorno aplicaciones alternativas, como decoración de paredes.
“Un equipo de venta debe pensar más allá de lo común y ofrecer muestras especÃficas a clientes potencialesâ€, concuerda Lanie Dattilo, directora de mercadeo de Masterpiece Graphix.
Un equipo de ventas es solo tan bueno como su conocimiento de un producto especÃfico. Para la decoración de paredes en particular, esto significa tener una buena comprensión del tipo de material y la compatibilidad con superficies. Enseñar a dichos equipos a determinar el producto correcto para el cometido es una consideración importante, ya que permite cotizar un proyecto con precisión.
“Vender decoración de paredes tiene que ser una experiencia personal, por lo que es imprescindible que su vendedor/a entienda perfectamente todos los medios disponibles y cómo estos productos reaccionan con distintos sustratosâ€, recomienda Craig Campbell, gerente de mercado de productos gráficos de ORAFOL en las Américas.
El material para decoración de paredes y los adhesivos que se emplean varÃan. Por ejemplo, Micah Causey, vicepresidente de AlumiGraphics de FloorGraphics, LLC, afirma que los materiales con base de papel de aluminio pueden adaptarse a temperaturas más altas, lo cual permite una aplicación alrededor de tuberÃas o unidades de HVAC para ayudar al gráfico a adquirir un aspecto unificado. Es necesario encontrar la combinación correcta para garantizar el mayor éxito posible de la instalación.
Todas las paredes no son iguales, entre los medios hay bloques de cemento, enyesados, ladrillos y tablaroca. “Las diferencias emanan de una combinación de texturas y el tipo de pintura que ha sido aplicada, con lustre, como una pintura mate o semibrillosa, o a base de aceite o látex. La mejor forma de entrenar a su equipo de vendedores es ante todo lograr que hagan preguntas relacionadas con estos temasâ€, añade Dennis Brunnett, gerente de productos, departamento de marca de FLEXcon.
Ritchie Daize, administrador de desarrollo de producto de Arlon Graphics, LLC, advierte que en muchos casos, la superficie en sà de la pared es casi imposible de identificar correctamente. “Por ejemplo, incluso cuando una marca o tipo de pintura ha sido calificada como apropiada para tipos en particular de adhesivos, los pintores y propietarios a menudo ahorran y usan pinturas más baratas o disponibles de inmediato, haciendo del sustrato algo desconocidoâ€.
La decoración de paredes puede requerir una venta más involucrada, pero como es el caso en otras aplicaciones, escuchar al cliente es la parte fundamental para concretar un trabajo. “El vendedor o la vendedora debe entender las expectativas del cliente. ¿Cuál es la expectativa de la vida útil del gráfico? ¿Cómo entrará en contacto con las personas?â€, señala Richardson.
Tim J. Boxeth, gerente empresarial de 3M Commercial Graphics dice que las mismas preguntas tienen que hacerse sin importar cuál es el producto o dónde se coloca. “Algunos factores nunca cambian cuando se trata de seleccionar el mejor material, en cuanto a impresión, brillo, resistencia a cualquier medio al que esté expuesto en interiores o exteriores, y el tipo de sustrato y acabadoâ€.
Producción de principio a fin
El proceso de producción consiste de diseño, recibo de archivos, e impresión y acabado. En la decoración para paredes hay algunos detalles que deben concretarse en cada etapa del flujo de trabajo. El tamaño del archivo de un decorado para pared es una consideración importante.
“Yo dirÃa que la parte más importante es saber la resolución de la imagen necesaria antes de enviar a producción. Si se emplean imágenes de resoluciones demasiado bajas, una vez que estén ampliadas a su tamaño real, estarán pixeladas. El diseñador tiene que prestar atención también al color, se verá mucho en tonos de piel, por ejemplo, se ven desgastados o sobresaturadosâ€, comenta Campbell.
Dividir un archivo en varios paneles es una práctica común debido al tamaño. “Aunque los cortes de las decoraciones para paredes son tradicionalmente verticales, es importante dejar que el arte y el medio dicten las mejores áreas para cortes y el método de paneles, como superposición o canto con canto. Asegúrese de probar todas las opciones antes de llegar a la ubicación donde será instaladaâ€, sugiere Brian Cheshire, gerente de ventas de Xcel Products, Inc.
“Es crÃtico solapar las imágenes cuando se crean archivos de paneles. Los paneles deben incluir una superposición de una pulgada para hacer coincidir el diseño en todas las juntas del panel. También es una práctica aconsejable numerar los paneles y proporcionar un mapa indicando los segmentos al instaladorâ€, explica McCarron.
Zepp sugiere que los PSP consideren una escala. Mientras que gráficos únicos son más fáciles de producir y más similares a las aplicaciones tradicionales, “los gráficos panorámicos que se emplean para crear una experiencia visual total en un espacio deben tener un tamaño adecuado y una correspondencia de la distribución del diseño con las perspectivasâ€, continúa.
Debido a la escala, Yard indica que el sangrado debe considerarse. “Ninguna pared es perfectamente cuadrada, por lo tanto debe imprimirse con sangrado en todos los bordes para cubrir posibles imperfecciones y problemas de instalación. Un sangrado de 2 pulgadas en cada lado arreglará cualquier problemaâ€, afirma.
Es también importante pensar en los distintos obstáculos que el área de instalación presenta. Cindy Richards, especialista técnica regional de Avery Dennison Graphics Solutions, se refiere nuevamente al tamaño del gráfico y cómo supone un reto cuando debe alinearse en las esquinas y el techo en una pared.
“Otros aspectos que los impresores deben tener en cuenta son la presencia de puertas, tomacorrientes, ventanas y otras obstruccionesâ€, recomienda Al Bobst, gerente del segmento de mercadeo digital de Monadnock Paper Mills, Inc.
Para simplificar la parte de la orden durante el proceso, Reich sugiere un portal en la web para colocar los pedidos. Cita algunos grandes proveedores de servicios de impresión que emplean “Web to print†y asà permiten a sus clientes diseñar sus propias decoraciones de paredes o subir archivos prediseñados. “Aunque la configuración inicial es costosa, el dinero que se ahorra en el elemento de diseño cada vez que alguien necesita una decoración de pared vale la pena. Esto también deja la responsabilidad al usuario final, lo cual le permite al PSP enfocarse en la calidad de la impresión, y no en varias revisiones del arte del clienteâ€, añade.
Según Karin Biel, gerente de marketing de ASLAN, Schwarz GmbH & Co. KG, el componente de impresión de una decoración de pared se diferencia de las aplicaciones comunes debido a las caracterÃsticas de los materiales como el grosor o la flexibilidad.
McCarron sugiere a los PSP que verifiquen el manual de su impresora para opciones de alineación. “Debido al gran calibre de los materiales de decoraciones de paredes, la impresora puede alimentarse normalmente a distintas velocidades, lo cual puede ocasionar problemas de alineaciónâ€.
“En la impresora, asegúrese de que el avance de la impresión esté ajustado adecuadamente. Se recomienda llevar a cabo una calibración completa de largo y ancho. Las decoraciones de paredes con dorso de tejido no se estiran, si la impresora no alimenta correctamente, puede terminar teniendo paneles de longitudes ligeramente distintas, lo cual puede resultar en problemas de alineación durante la instalaciónâ€, añade Spotto.
Alternar girando los paneles mientras se cortan y envÃan a la impresora es otro consejo de Richards. “De esa forma los bordes se imprimen con el mismo lado de la impresora y esto disminuye las diferencias visuales que puedan ocasionarse por pérdida de tinta o boquillasâ€, explica.
Variabilidad en la instalación
Por muy experimentado que sea un instalador, las decoraciones de paredes presentan retos que no se ven normalmente en entornos tradicionales de rotulaciones.
La instalación varÃa según el producto. Por ejemplo, un material adhesivo desmontable puede ser similar a una instalación de marcación de vehÃculos, sin embargo, la superficie tiene que ser preparada, dice Kylie Schleicher, coordinadora de mercadeo de Ultraflex Systems, Inc. Por el contrario, un dorso no adhesivo de un papel de pared de grado comercial requiere pegamento especial para adherirse a la pared.
“La preparación de paredes es decisiva para una instalación. Asegúrese de seguir todas las instrucciones de los fabricantes para una limpieza y secado adecuados, y preste atención a especificaciones respecto al medio ambienteâ€, recomienda Yard. Muchos proveedores de materiales ofrecen guÃas de productos y boletines técnicos.
Otro reto es la adhesión. “Muchas pinturas nuevas están formuladas para ser lavables. Como resultado, son resistentes a muchos quÃmicos, incluyendo los que se encuentran en el adhesivo del materialâ€, explica Lily Hunter, gerente de producto de Roland DGA Corporation. Ella sugiere crear pequeñas muestras y probar en áreas de poco tránsito dentro del local.
Las instalaciones mayores pueden encontrarse en ubicaciones inusuales, complicando ciertos escenarios. “Como en paredes altas o sobre escaleras, donde son necesarios equipos y habilidades especiales para una aplicación segura y adecuadaâ€, añade Tufts.
Con distintos productos de medios, caracterÃsticas desconocidas de paredes y retos de adhesión, Richardson sugiere que si un PSP no siente que tiene la experiencia necesaria para instalar una decoración de pared, puede considerar subcontratarla hasta que se sientan seguros de que pueden hacerlo por sà solos.
“El camino del aprendizaje para instalaciones puede suponer un desafÃo para PSP con equipos de instalación internacionales, acostumbrados a marcación de vehÃculos u otros productos de etiquetas adhesivas. Encontrar los mejores instaladores de decoración de pared en regiones geográficas y tener relaciones sólidas con ellos es una tarea difÃcil, pero que aporta beneficios, a medida que se completan más proyectos de decoración de paredesâ€, coincide Zelin.
Para normas e información técnica, los comerciantes sugieren visitar el sitio web de Wallcoverings Association, wallcoverings.org. Otra comunidad de profesionales que se puede contactar es National Guild of Professional Paperhangers, ngpp.org. Este sitio ofrece listados de instaladores certificados por área. “Además de eliminar la necesidad de viajar para la instalación, los instaladores de papel de pared certificados no son costosos, existen muchos y son fáciles de encontrarâ€, explica McCarron.
Responder a las necesidades del cliente
Con sede de producción en Philadelphia, PA y una segunda oficina en Parsippany, NY, TGI ofrece un amplio abanico de soluciones de marketing desde publicidad directa y web, hasta impresiones offset y digitales anchas y estrechas. Estos servicios son utilizados por empresas de Fortune 500 asà como por negocios regionales pequeños en las industrias farmacéuticas, finanzas, manufactura, detallistas, salud, educación, agencias publicitarias, exhibiciones y ferias comerciales.
Celebrando 30 años de existencia, el PSP ha ofrecido decoración de pared impresa de forma digital desde hace casi 12 años. Añadió la aplicación para satisfacer las necesidades de un cliente detallista que estaba buscando gráficos de mural de alta calidad con respaldo adhesivo. En aquel momento trabajaba solo con tinta acuosa y la empresa estaba limitada a un material de decoración de paredes, pero producÃa resultados ideales.
A medida que TGI se expandió para incluir impresoras de tinta látex con bajos solventes y curación UV, comenzó a experimentar en otros medios. Actualmente emplea productos de DreamScape, HP, Korographics, Photo Tex y Visual Magnetics.
Dan Long, especialista en productos de formato ancho de TGI explica que estos materiales nuevos están cambiando las nociones preconcebidas de los clientes con relación a las decoraciones de paredes. “La decoración para pared se considera tradicionalmente un tipo de elemento permanente. Hoy en dÃa una decoración de pared puede ser permanente o transitoria, cambiándose mensualmente, cada dos meses o anualmenteâ€.
www.canadadiscountpharmacy.com
La diversificación del producto requiere que los vendedores tengan los conocimientos precisos sobre cómo recomendar la solución adecuada para el uso previsto. En TGI, la empresa tiene reuniones bisemanales para presentar ideas, estudios de casos, nuevos sustratos e información técnica. Long refiere que no hay un mejor sitio para comenzar a entrenar al personal que desde dentro de la empresa.
Cuidado especial y tiempo
Añadir decoración de paredes no es una tarea imposible. Aunque hay algunos retos que superar al comienzo, es fácil ver cómo este servicio es una extensión de otras ofertas. Para lograr que un nuevo producto tenga éxito, debe tenerse cuidado al introducirlo, se debe invertir tiempo en aprender acerca de él y después, la alta rentabilidad se convertirá en una realidad.
Mayo/May 2014, Digital Output Español