por Melissa Donovan
La naturaleza de los negocios minoristas está cambiando. Mientras que anteriormente las tiendas presentaban líneas por temporada y, colecciones pequeñas y tiradas más cortas están creando hoy ciclos de venta más cortos. Los gráficos para puntos de venta y puntos de compra tienen que actualizarse con gran frecuencia. Las aplicaciones que permiten un intercambio fácil como marcos para gráficos con borde de silicona, gráficos para piso y gráficos para ventana son populares.
Los gráficos para ventanas (vidrieras, vitrinas o escaparates) son una de las formas de llamar la atención de un comprador potencial y atraerlo a entrar en la tienda. Para promociones a corto plazo, las tiendas minoristas necesitan un material que sea fácil de usar que se pueda instalar y desinstalar en ventanas con mínimo uso de herramientas o la ausencia de estas. El típico instalador de gráficos en estos casos es un empleado de la tienda con poca experiencia.
Para cumplir estas exigencias hay distintos grados de filmes imprimibles para ventana. Estos incluyen aquellos perforados y no perforados, así como los que vienen con capa de pegamento o tecnología adhesiva. Los factores determinantes para un producto de instalación y desmontaje fácil de uso a corto plazo incluyen adhesivo, grosor del material y tecnología de salida de aire, como la llamada ‘sin burbujas’.
Encima: Agfa ofrece una serie de portafolios de medios que incluye láminas transparentes para gráficos de vidrieras en tiendas.
Definición de corto plazo
Antes de adentrarnos en los materiales que son ideales para gráficos de ventana para uso a corto plazo en entornos de tiendas minoristas, es importante entender las distintas definiciones de corto plazo.
Según Gary York, gerente de la línea de productos de formato ancho para Agfa Graphics, corto plazo es un tiempo inferior a un año, lo cual refleja las necesidades de ciclos de publicidad y promociones que típicamente no tienen un impacto duradero después de su fin.
“La durabilidad y la capacidad de desmontaje son dos de las características más importantes para tener en cuenta cuando se define un producto de corto plazo. La durabilidad en exteriores inferior a tres años y una capacidad de desmontaje de hasta un año es como se define corto plazo en la industria gráfica”, afirma Bekie Berg, especialista de desarrollo de mercado del equipo empresarial de branding de producto para FLEXcon.
Steve Yarbrough, especialista de soporte al producto para Drytac considera que corto plazo es un periodo inferior a seis meses.
“En el caso de gráficos para ventana, todos pueden tener distintas opiniones de lo que se considera corto plazo. Yo diría que entre tres y seis meses sería corto plazo para esta aplicación”, admite Shaun Jaycox, especialista de producto para S-One Holdings Corporation.
En particular, Matt Meyer, presidente de Plastiprint, define el corto plazo como la vida útil de un gráfico para ventanas desde un día hasta tres meses.
Ciclos de venta correspondientes
Los medios de corto plazo para ventanas son obligatorios en el clima minorista de constante evolución hoy en día. “Con la velocidad actual de cambios de campañas, ventas de mitad o fin de temporada, se está convirtiendo en algo importante. Como minorista, tiene que llamar la atención, lo cual es fácil si se cambian constantemente los mensajes en sus ventanas y estos son fáciles de aplicar y quitar”, explica René Bourgeois, gerente de cuentas principales para ASLAN, Schwarz GmbH & Co. KG.
Las tiendas son más que un lugar donde comprar un artículo. “El papel del espacio físico (la tienda) se ha convertido en un sitio vivencial o experiencial hoy más que nunca. Las tiendas se están convirtiendo en un lugar en el cual socializar y conectar”, explica Berg.
Un escaparate es un componente clave para seducir a los compradores y animarlos a entrar una tienda. “Los medios de corto plazo para ventanas siguen extendiéndose, porque permiten que minoristas y otros negocios puedan destacar promociones temporales limitadas, al mismo tiempo que obtienen la mejor rentabilidad de estar a la vista de paseantes”, comparte Joey Heiob, representante de servicios técnicos de Avery Dennison Graphics Solutions.
Los gráficos de corto plazo son una forma de mantener la competencia con sitios de compra online. “Las tiendas minoristas tradicionales están bajo constante presión de capturar tráfico, lo cual significa emplear cualquier recurso disponible posible, incluyendo gráficos de vidriera”, admite Michelle Kempf, gerente de venta a nivel nacional de Continental Grafix USA, Inc.
“En esta época electrónica en la cual los mensajes y la información se consumen a un ritmo acelerado, los carteles en vidrieras tienen que funcionar de la misma forma. Mostrar constantemente nueva información sobre la tienda y los productos es importante”, advierte Meyer.
Debido a los constantes cambios en gráficos para ventana, “los filmes para largo plazo por lo general tienen un costo más alto”, afirma Laura Reid, vicepresidente de marketing para FDC Graphic Films, Inc., por tanto no son muy viables.
Consideraciones materiales
Perforados o no perforados, con pegamento al reverso o con tecnología de adhesión, esas son las opciones cuando se trata de gráficos de corto plazo para vitrinas.
Kempf refiere que la tecnología de adhesión ha sido un material preferido para ventanas, pero los avances en cuanto a adhesivos y materiales están cambiando y “la tecnología de perforado ha acaparado un gran segmento del mercado de gráficos para ventanas debido a sus propiedades de aplicación sin burbujas y facilidad de uso”.
En cuanto a estética, Dee Barrington-Ford, vicepresidente de Contra Vision North America, Inc., señala que los materiales perforados permiten que pase mucha luz natural, creando un ambiente óptimo dentro de la tienda para los compradores.
“La mayoría de los medios de corto plazo para vitrinas usan pegamento al reverso porque los adhesivos avanzados de hoy pueden eliminarse fácilmente al limpiarse y presentan un rendimiento mucho mejor en climas fluctuantes”, sugiere Heiob.
Según Brian Biegel, especialista de comunicaciones de marketing para D&K Group, en ocasiones, los adhesivos de bajo pegamiento o materiales reubicables son necesarios cuando se trata de ventanas expuestas a un estado del tiempo inclemente, rayos directos del sol, a temperaturas que varían ampliamente.
Para cumplir las exigencias de un gráfico de fácil instalación y desmontaje, Darrell Adams, vicepresidente de SCITOP-USA LLC, considera que un medio con tecnología de adhesión con reverso de silicona y sin burbujas es la respuesta. Es fácil de quitar y no deja residuos en el vidrio ni daña el matiz de este.
Un beneficio añadido es que el material del filme para ventana que se adhiere sin pegamento, como por ejemplo una adhesión por estática, es que si se guarda de manera correcta, puede reutilizarse más adelante, añade Lily Hunter, gerente de producto, textiles y artículos de consumo para Roland DGA Corporation.
El filme estático se sugiere por lo general para aplicaciones en interiores, según Meyer. Pero para exteriores prefiere un medio con pegamento al reverso u otra tecnología de adhesión según el entorno, la exposición ambiental y el tráfico de personas.
“El clima afecta la adhesión de materiales como láminas. Las áreas de alta humedad pueden velarse con filmes o perder su carga estática con el tiempo, lo cual puede hacer que se caigan”, advierte Yarbrough.
“Cuando no se sabe dónde se colocará un gráfico, los medios con carga eléctrica que se adhieren a cualquier superficie limpia en interiores pudieran ser apropiados. Sin embargo, cuando se sabe que la publicidad será colocada en una puerta o en un entorno de mucho tráfico, un medio con un reverso con adhesivo y que sea reubicable pudiera ser la mejor opción en esas situaciones”, sugiere Laura Slovensky, gerente de marketing de canal para Nekoosa.
Instalación para principiantes
Ya que la mayor parte de los instaladores (o todos) que realizan el montaje de láminas para vitrinas de tiendas tienen poca experiencia en esta área, la facilidad de aplicación y desmontaje es importante. Las características que deben tenerse en cuenta son químicas de adhesión específica, grosor del material y salida de aire o tecnología sin burbujas.
“En gran parte de los casos se trata de un manager de la tienda o dependiente que instala el gráfico. Reciben el gráfico de la oficina corporativa con pocas instrucciones o sin instrucciones y el resultado es a menudo de calidad inferior”, admite Josh Culverhouse, gerente de innovaciones gráficas del mercado para ORAFOL Americas.
Adhesión
La escala de adhesión, según Meyer, es desmontable de baja pegajosidad, adhesivo de microesferas, desmontable estándar, desmontable de alta pegajosidad y permanente. Ciertos adhesivos se activan cuando se aplica agua, mientras que otros son del tipo despegar y adherir o aplicación en seco.
Los medios que no requieren métodos de aplicación húmeda se prestan para instaladores sin experiencia, piensa Slovensky. Ella considera que un medio de quita y pon con adhesivo que sea reubicable es ideal para un instalador sin experiencia.
Cuando los empleados de tienda están instalando los gráficos, es más fácil para un instalador inexperto usar un medio de baja pegajosidad con adhesivo al reverso, según Berg. Con adhesivo y siendo reubicable, el material puede quitarse y volverse a poner repetidamente antes de su adhesión definitiva al vidrio, ofreciendo al instalador mayor flexibilidad.
Es importante tener en cuenta el desmontaje cuando se trata de adhesivos. “Los adhesivos de quita y pon tienen un periodo de aclimatación muy lento o retardado, que se hace más permanente a los dos o tres años de haber sido aplicado, en dependencia de la fórmula. Por tanto, si la intención es quitar el gráfico fácilmente en algún momento, hágale el favor a su cliente de ofrecerle un filme de calidad con adhesivo desmontable”, sugiere Culverhouse.
“Es importante señalar que incluso los adhesivos permanentes pueden quitarse, solo que requiere más esfuerzo. Los clientes que estén considerando el uso de medios de corto plazo típicamente buscan algo que se quite con facilidad, algo de baja pegajosidad”, añade Jim Halloran, vicepresidente de ventas y marketing de Lintec of America, Inc.
Las opciones de medios que no requieren adhesivos (como medios con tecnología estática) también ofrecen posibilidad de reubicación para lograr la apariencia ideal cuando se aplican, se desmontan y vuelven a ser aplicados. “Los productos de estática son por lo general reubicables y la tecnología de adhesión permite que se puedan quitar fácilmente sin dejar residuos”, afirma Cory Jones, gerente asociado de producto de formato ancho para las marcas GBC & SEAL, ACCO.
Grosor del material
La regla de oro para la mayor parte de las aplicaciones es que es más fácil instalar un producto más grueso, ya que es más estable y más fácil de manipular. Los productos más gruesos que son más inflexibles no doblan, por ejemplo York.
Otro aspecto positivo es que los materiales más gruesos pueden cubrir imperfecciones pequeñas en la superficie de aplicación, añade Slovensky.
“Los gráficos de ventanas más gruesos ayudan con la instalación y el desmontaje. El grosor añadido y la rigidez son especialmente útiles cuando se colocan gráficos grandes. Los medios para ventanas con un grosor de 4 mil o mayor son típicamente mucho más fáciles de instalar que productos de 2 mil”, explica Biegel.
“Una superficie rígida de 3 mil o mayor facilita la aplicación y manipulación del material, evitando pliegues, incluso cuando lo hace un instalador inexperto”, sugiere Jeffrey Stadelman, gerente de marketing de Mactac Distributor Products.
Puede también ser cuestión de preferencia. “Algunas personas prefieren materiales de mayor grosor porque son más fáciles de manipular, mientras que otros prefieren materiales más finos porque se adaptan mejor a la superficie a la cual se están aplicando”, opina Jaycox.
El desmontaje también es más fácil con un material grueso, ya que puede quitarse de la ventana sin que se rompa en trozos pequeños, según relata Hunter.
Primeras impresiones
Las tendencias en el mundo de tiendas evolucionan y para mantenerse a la par de esos cambios, los minoristas tienen que estar listos para promocionar sus productos de una forma eficaz y rentable. Una forma de hacerlo es con gráficos para vidrieras.
Ene/Feb2019, Digital Output Espanol
